Pozornost jako klíčový faktor efektivity komunikace: výzkum KNOW.attention mapuje mediální chování Čechů

Co skutečně rozhoduje o účinnosti reklamy? Tradiční mediální ukazatele, jako rating, imprese nebo reach, jsou pouze dílčími indikátory úspěchu. To, co zásadně určuje dopad komunikace, je míra pozornosti a její kvalita. Právě na tuto oblast se zaměřuje projekt KNOW.attention, který realizujeme ve spolupráci s agenturou MEDIAN.

 

V českém éteru proběhne ročně více než 25 milionů reklamních událostí, což představuje zhruba 60 % monitorovaného prostoru. Získat pozornost je proto čím dál složitější, a to nejen v médiích, ale i v reálném světě. Náš projekt je zaměřený na to, jak zkvalitnit samotnou snahu o oslovení publika, protože právě kvalita zásahu je klíčová. Ať už jde o pozornost aktivní, nebo pasivní – i ta druhá může mít významný efekt na dopad kampaně v závislosti na jejím cíli.

 

Cílem výzkumu je porozumět tomu, jakým způsobem lidé v běžném životě konzumují média a reagují na různé reklamní formáty. Projekt se opírá o data z oční kamery Tobii Pro Glasses 3 a EEG čelenky Emotiv, které umožňují sledovat vizuální zaměření i mozkovou aktivitu respondentů. Tento přístup propojuje behaviorální i neurovědecké metody a přináší detailní vhled do mechanismů pozornosti. Studii realizujeme na vybrané skupině respondentů AdMeteru společnosti MEDIAN. Tato skupina je reprezentativní jak z hlediska mediálního chování, tak i z hlediska sociodemografických charakteristik. Díky tomu máme kompletní přehled o jejich crossmediální konzumaci, sociodemografii i chování. Získané výsledky budeme následně schopni fúzovat na celý AdMetrový panel.

 

 

Výzkumný design a metodologie

 

Studie probíhá ve třech fázích:

 

1. Laboratorně-simulované prostředí
   Respondenti byli umístěni do prostředí připomínající domácí obývací pokoj. V místnosti konzumovali média podobně jako ve svém běžném životě: sledovali televizi, listovali tiskem, poslouchali rádio, procházeli internet i sociální sítě. Oční kamery a EEG zařízení současně zaznamenávaly míru pozornosti věnovanou jednotlivým obsahům, a to zejména reklamním sdělením.
2. Domácí měření
   Během druhé fáze si respondenti mohli brýle odnést domů a používat je při běžných aktivitách. Přestože byli sledováni na dálku, zůstali v prostředí, které bylo pro ně co nejpřirozenější. Tento krok zvyšuje validitu výzkumu, protože umožňuje sledovat pozornost v autentických situacích každodenního života. Díky tomu lze srovnat případné rozdíly mezi chováním v reálných domácích podmínkách a v simulovaném domácím prostředí.
3. Terénní měření
   Třetí fáze se odehrávala přímo v městském prostředí. Účastníci se pohybovali po centru Prahy, cestovali MHD nebo autem, navštěvovali hypermarket a také kino. Díky tomu přišli do kontaktu s outdoorovou reklamou, instore formáty, kinoreklamou i rozhlasovými spoty v přirozených situacích každodenního života.

 

Po skončení měření jsme provedli následnou kontrolu zapamatování. Ta umožnila porovnat nejen krátkodobou, ale i delší retenci reklamních sdělení, úroveň zainteresovanosti v jednotlivých kategoriích a také konkrétní nákupní potřebu.

 

První zjištění a očekávané přínosy

 

Dosavadní data potvrzují, že značná část reklam sice splňuje kritéria viditelnosti, avšak uniká pozornosti publika. Právě proto je cílem projektu vytvořit indexy pozornosti napříč hlavními mediatypy a vybranými formáty – od televizních spotů a online bannerů až po audioreklamu nebo tištěnou reklamu, billboardy, instore formáty či kinoreklamu.

 

Indexy pozornosti sledují tři úrovně vnímání. První představuje expozici, tedy situaci, kdy se reklama objeví v zorném poli nebo je slyšitelná. Druhou úrovní je pasivní pozornost, kdy divák či posluchač sleduje obsah s reklamou dostatečně dlouho na to, aby na něj mohla působit. Třetí a zároveň nejdůležitější úroveň znamená vědomé, soustředěné sledování reklamy. Pro všechny úrovně mapujeme řadu metrik, na jejichž základě vytváříme index pozornosti pro jednotlivé reklamy v konkrétním mediatypu. Tento index následně porovnáváme s výsledky zapamatování, preferencí i reálným nákupním chováním.

 

Indexy umožní lépe vysvětlit, proč některé kampaně fungují výrazně efektivněji než jiné, a přispějí k přesnějšímu plánování mediálních investic. Získané poznatky mají ambici posunout diskusi od pouhého měření zásahu k hlubšímu zkoumání skutečného účinku.

 

Výsledky projektu se stanou součástí nástrojů KNOW.tools, které propojují lokální data, single-source přístup a nově také lokální indexy pozornosti, a to v přímé vazbě na klíčové KPI, jako jsou awareness, consideration či purchase intent. Metriky obohatí mediální plánování o kvalitativní rozměr zásahu, tedy nejen kolik lidí reklamu technicky zaznamenalo, ale kolik z nich jí skutečně věnovalo kognitivní kapacitu. První komplexní výsledky ostrého měření budou zveřejněny na začátku příštího roku.